رویکردهای نوین در روابط عمومی (قسمت اول)
روابط عمومي و تعاريف آن :
روابط عمومي به مفهوم مدرن امروزي از سال 1900 ميلادي شروع شد . از آن زمان به بعد صاحبنظران و كارشناسان ارتباطات و روابط عمومي و علم مديريت از جنبههاي متفاوت اين رشته را مورد بررسي قرار داده و تعاريف متنوعي از آن به عمل آوردهاند. در اين بخش تعاريف متنوع و متعددي كه از مفهوم روابط عمومي شده است، ارائه ميشود.
هاروود چايلدز در نوشتههاي خود در سال 1930 ميلادي مفهومي پيشرفته از روابط عمومي ارائه كرده كه بيشتر مفهوم روابط عمومي امروزي و مدرن را نمايان ميكند.
« اساس روابط عمومي عرضه يك نقطهنظر نيست، هنر تعديل طرز فكرها و نگرشها نيست، ايجاد و توسعة روابط جمعي و سودآور نيست، بلكه وظيفه يا كاركرد روابط عمومي آشتي دادن ، سازگار كردن آن بخش از رفتار فردي و سازماني است كه اهميت اجتماعي دارد و با منافع و خواست عموم هماهنگ است ».
اسكات كاتليپ يكي از صاحبنظران روابط عمومي در سال 1971 در تعريف روابط عمومي نوشت :
« روابط عمومي كوششي است ، طرح شده براي نفوذ بر افكار عمومي از طريق سيرت خوب و عملكرد مسئولانه بر اساس ارتباطات دو جانبه رضايتبخش »
دكتر ركس هارلو در سال 1976، با بررسي 472 تعريف از روابط عمومي، تعريف زير را ارائه داد :
« روابط عمومي عملكرد معيني از مديريت است كه به ايجاد و حفظ ارتباط متقابل و همچنين تفاهم ، پذيرش و مقبوليت و همكاري متقابل بين سازمانها و افرادي است كه با آن سر و كار دارند ، كمك ميكند . متضمن حل و فصل مسائل و مشكلاتي است كه در زمينههاي مذكور پيش ميآيد ، به مديريت كمك ميكند كه از افكار عمومي مطلع و نسبت به آن حساس و پاسخگو باشد ، مسئوليتهاي مديريت را در زمينههاي خدمت به منافع عمومي تبيين ميكند . به مديريت كمك ميكند كه با تغييرات همگام باشد و به گونهاي اثربخش از تغييرات استفاده كند و به عنوان يك سيستم هشداردهنده و پيش آگاهي دهنده در پيشبيني امور به مديريت كمك ميكند . و در زمينههاي مذكور تحقق و بررسي ميكند و از ارتباطات صحيح ، منطقي و اخلاقي به عنوان ابزار اصلي كار خويش استفاده ميكند .»
در سال 1978 در گردهمايي جهاني انجمنهاي روابط عمومي در مكزيكوسيتي ، آنها با تعريف زير از روابط عمومي موافقت كردند :
« روابط عمومي علم اجتماعي و هنر تحليل گرايشها ، پيشبيني آثار آنها ، مشورت با روساي سازمان و تهيه و اجراي برنامههای عملي كه هم در جهت منافع مؤسسه و هم همگان باشد .»
كوتاهترين تعريفي كه از روابط عمومي ارائه شده است . « آيينة تمام نماي مؤسسه » است ، اين تعريف را ميتوان به اين صورت كامل كرد كه روابط عمومي آيينة تمام نماي مؤسسه است زماني كه در جهت شفاف سازي خبري ، اطلاعرساني و نهايتاً حسن تفاهم و درك متقابل حركت كند و به عبارتي در جهت راست گفتن و شنيدن گام بردارد .
تاريخچه و سير تحول روابط عمومي در جهان:
بر اثر تحولات اجتماعي و اقتصادي قرنهاي 18 و 19، مطبوعات رشد و تكامل يافتند و از اواسط قرن 19 كه توسعه صنعتي كشورهاي غربي باعث افزايش جمعيت و دگرگوني وضع اجتماعي و شكلگيري جوامع تودهوار شده بود ، مطبوعات علاوه بر وظيفة اطلاعرساني و اشاعه اطلاعات ، به عامل اصلي ارتباط اجتماعي تبديل شدند و به عنوان مهمترين وسيلة ارتباطي به زبان همة مردم تبديل شدند تا افراد پراكنده را آگاه سازند و بين آنها پيوند ايجاد كنند . در چنين شرايطي افكار عمومي اهميت فراوان يافته بود و بياعتنايي و بيتوجهي به نظرات اشخاص و افكار عمومي باعث ورشكستگي و نابودي مؤسسات بزرگ اقتصادي ميشد . به همين دليل مديران آگاه و زيرك مؤسسات از دهة پاياني قرن 19 به بعد اقداماتي جهت ايجاد دفاتر مطبوعاتي پرداختند تا از طريق اين دفاتر با مردم ارتباط برقرار كرده و نظر مساعد آنها را به سوي خود جلب كنند . تكامل همين دفاتر راه را براي پيدايش "دفاتر روابط عمومي" گشود . بنابراين تنظيم نوع ارتباط با مطبوعات از مسائلي بود كه باعث پيدايش روابط عمومي به صورت "سازماندهي شده" گرديد .
اصطلاح روابط عمومي براي نخستين بار در ايالات متحده آمريكا نوشتههاي ادارة اتحاديه راه آهن ايالات متحده آمريكا به كار برده شد و در دهة اول قرن بيستم نخستين دفاتر روابط عمومي در مؤسسات اين كشور ايجاد شد . در سال 1906 در آمريكا اولين شركت خصوصي كه خدمات روابط عمومي را به مشتريان خود ارائه ميكرد . توسط «اي وي لي» فارغالتحصيل دانشگاه پرنيستون و خبرنگار اقتصادي در شهر نيويورك تأسيس شد .
در واقع ميتوان گفت ، نخستين بار « اي وي لي» كه بعدها به پدر روابط عمومي معروف شد ، با فعاليتها و تدابير خود روابط عمومي « اطلاعرسان» را پايهگذاشت . او با ابداع اصول تكنيكي و تأسيس يك شركت روابط عمومي خدمات شاياني در ترويج و پيشرفت حرفه و دانش روابط عمومي كرد .
اي وي لي كه براي اولين بار تفكرات و ديدگاههاي خودش را در قالب بيانيه اصول بيان كرد ، هنوز هم ، بعد از گذشت يك قرن ، همة موارد آن منطقي و صحيح به نظر ميرسد « اي وي لي» در بخشي از بيانية خود خطاب به روزنامهها و مردم چنين گفته است :
«... دفتر مطبوعات ما يك دفتر سري نيست . همة كارهاي ما آشكار و علني صورت ميگيرد هدف ما اين است كه اخبار موثق و معتبر در اختيار مردم بگذاريم . كار ما تبليغات تجاري نيست و اگر شما تشخيص داديد كه بعضي از كارهاي ما جنبة تبليغات تجاري دارد از به كار بردن آن در روزنامه خودداري كنيد . هر مطلبي كه براي شما ميفرستيم از روي كمال دقت و صحت تنظيم ميشود و هر گاه طالب جزئيات و تفصيلات بيشتر باشيد ، خواستة شما را برآورده خواهيم كرد . هر سردبيري كه بخواهد در نوشتهها و گفتههاي ما تحقيق كند ما با كمال خونسردي و گشادهرويي به او كمك خواهيم كرد .
خلاصه كار ما اين است كه اطلاعات و مطالب صحيح و دقيقي دربارة مؤسسة خودمان كه براي مردم و مطبوعات داراي ارزش و جالب هستند ، در اختيار مردم و مطبوعات بگذاريم و همچنين عقايد و نظرات و طرز فكر مردم را براي مؤسسه خود روشن كنيم .»
سه مرحله اصلی تاریخ تکوین روابط عمومی در جهان :
به طور كلي تاريخ روابط عمومي در جهان سه مرحله عمده را پشت سر نهاده است :
1- مرحله اول ؛ عامليت مطبوعاتي :
اين مرحله در سالهاي آخر قرن 18 و مبتني بر فلسفة « گول زدن مردم» شكوفا شد . در آن دوره تكيه عوامل مطبوعاتي با پيروي از روش بارنام ، بيشتر بر تبليغات پر سر و صدا متكي بودكه تأكيد بيش از حد بر وقايع بياهميت و مقطعي ميكرد . اين گروه بر اين عقيده بودند كه به كارگيري هر روشي كه توجه عموم را جلب كند و در روزنامهها فضاي بازي در پيش روي مشتريان قرار دهد ، مناسب است . در اين مرحله عوامل مطبوعاتي با پراهميت نشان دادن مسائل كوچك ، قلب واقعيت و پنهان كردن خبرهاي بد حرف اول را ميزد . يعني روابط عمومي بخشي از تلاش خود را معطوف به اين ميكند كه خبرهاي بد و منفي به رسانهها درز نكند . در اين دوره غير از مطبوعات رسانه ديگري وجود نداشت .
2- مرحله دوم ، عناصر تبليغاتي :
هنگامي كه مهارتهاي عملي عوامل مطبوعاتي با شكست مواجه شد . مرحلة دوم همچون نيرويي عظيم در مسير تكاملي روابط عمومي در اوايل قرن بيستم آغاز شد . مجلههاي پرتيراژ و ارزان با برجسته ساختن ارتشاء و فساد اجتماعي ، اعمال خلاف قانون و غيراخلاقي در صنعت و تجارت را منتشر كردند و ديگر تلاشهاي عوامل مطبوعاتي براي گول زدن مردم مؤثر واقع نميشد . در نتيجه مردم خواستار وضع ضوابط و قوانين دولتي جهت حمايت و حفاظت از خويش شدند و مطبوعات نيز ديگر به عوامل فرصتطلب مطبوعاتي ، اعتمادي نشان نميدادند . به تدريج بر اثر تلاشهاي عناصر تبليغاتي نظير " اي وي لدبترلي " شركتها به اهميت ايجاد اعتبار عمومي و مطبوعاتي خويش پي بردند . در اين مرحله عوامل تبليغاتي و انتشار يك طرفه اطلاعات واقعي به سوي مردم دست زدند و معتقد به فلسفه « آگاه نگاهداشتن مردم » بودند . مؤسسات در اين دوره سعي كردند كه با رويكرد توليد انبوه اطلاعات آنچه سازمان ميخواهد به بيرون از سازمان منتشر كنند و در واقع رويكرد اطلاع رساني را پيش گرفتند و به اطلاع يابي توجهي نكردند .
3- مرحلة سوم : مشاوره در باب روابط عمومي :
شروع مرحله سوم را ميتوان به سال 1923 نسبت داد . يعني سالی كه ادوارد برنيز كتابي تحت عنوان « متبلور ساختن افكار عمومي» به رشته تحرير درآورد و در آن روابط عمومي را از عنصر تبليغاتي و مطبوعاتي متمايز ساخت .
در مرحلة سوم روابط عمومي قادر به انتقال اطلاعات بدست آمده از افراد و گروههاي مهم به مديريت شركت است . اين اطلاعات به عنوان منبع و مدخل در هنگام تعيين خط مشي ، توسط مديريت به كار ميآيند و سپس روابط عمومي با به كار بردن مهارتهاي مطبوعاتي به انتقال خط مشي مديريت به عموم مردم خواهد پرداخت . روابط عمومي در مرحلة سوم برعكس عنصر مطبوعاتي در مرحلة اول به صرف وقت و هزينه در مورد حوادث جنجالي و ايجاد شايعات پر سر و صدا نميپردازد و سعي در پنهان كردن اخبار بد ندارد .
همچنين برخلاف عنصر تبليغاتي در مرحلة دوم تنها به بسط اطلاعاتي كه مستقيماً از سطوح بالاتر دريافت ميكند ، اكتفا نميكند و به اين كه اينگونه اخبار، مؤثر واقع شوند ، اميد نميبندد .
در مرحلة سوم ، روابط عمومي ، جريان دو طرفة ارتباطي را بين شركت و مخاطبان آن ميسر ميسازد از اينجاست كه روابط عمومي نقش اطلاع رساني و اطلاعيابي را عهدهدار ميشود .
انجمنها و تشكلهاي روابط عمومي در جهان :
قديميترين انجمن روابط عمومي جهان ، انجمن روابط عمومي آمريكا (PRSA) است كه در سال1948 تشكيل شد . اين انجمن و ساير انجمنهاي روابط عمومي به منظور دفاع از منافع حرفهاي دست اندركاران و صاحبنظران اين رشته ، اعتلاي كمي و كيفي آن و شناساندن آن به جامعه ، تبادل تجربه و بالا بردن سطح آموزش حرفهاي روابط عمومي بوجود آمدند .
در سال 1949 انجمن جهاني روابط عمومي (IPRA) با تلاش انجمنهاي ملي كشورهاي صنعتي تشكيل شد كه شاخهاي تخصصي در شوراي اقتصادي و اجتماعي سازمان ملل متحد است . اجلاس اين انجمن هر سه سال يكبار در يكي از كشورهاي عضو سازمان ملل متحد تشكيل مي شود . چهارمين اجلاس انجمن در سال 1968 در تهران برگزار شد .
تاريخچه و سير تحول روابط عمومي در ايران :
آنچه امروز به عنوان واحد روابط عمومي در ايران مطرح است براي نخستين بار در سال 1330 در شركت نفت سابق ايران و انگليس ، ايجاد شد . اين پديدة وارداتي از غرب تاكنون چندين دورة تحول را در ايران طي كرده است :
1- روابط عمومي نوين از دهة 1330 تا اوايل انقلاب
پس از استقرار مشروطه ، اطلاعرساني و جلب حمايت افكار عمومي داخلي و جهاني ، مطبوعات ، احزاب ، مجامع و محافل ملي ، منطقهاي و بينالمللي اهميت فراواني يافته بود . مديران سازمانها و رهبران اجتماعي ، مذهبي ، سياسي و اقتصادي در سالهاي نخست خود به انجام امور اطلاع رساني و فعاليتهاي مجابسازي و تبليغي ميپرداختند ولي با افزايش حجم كار وادار شدند كه واحد جديدي را به سازمان خود بيافزايند و افراد متخصص در علم اطلاعرساني و تبليغاتي را به كار گيرند تا بتوانند اين بخش از وظيفه مديريتي خود را سامان دهند . اين افراد كه عمدتاً داراي تجربة روزنامهنگاري بودند در نخستين واحدهاي دفاتر روابط عمومي كه در آن زمان تحت نام اداره آمار، اطلاعات ، انتشارات و تبليغات قرار داشت ، مشغول به كار شدند .
نخستين دفتر روابط با عنوان « دفتر مطبوعات و اطلاعات» در واكنش به ناخشنودي رو به افزايش همگاني ، فشارهاي سياسي و رقابت در كنترل منابع نفتي در دهة 1950 ميلادي (دهة 1330 ه. ش) در شركت نفت ايران و انگليس كه در كنترل انگليسيها بود ، افتتاح شد .
پارهاي از وزراتخانهها و مؤسسات در اواخر دهة 1950 ميلادي مبادرت به ايجاد دفاتري با عنوانهايي نظير تبليغات ، انتشارات ، ارتباطات مطبوعاتي و اطلاعات كردند . در دهة 1960 ميلادي اصطلاح روابط عمومي ، مقبوليت عامه يافت و به جاي ديگر عنوانها در بخش دولتي و خصوصي ايران به كار گرفته شد .
شركت ملي نفت ايران ، در 21 دسامبر 1964 ميلادي يعني 30 آذر سال 1343 هجري شمسي ، به عنوان بنيانگذار روابط عمومي در ايران نخستين سيمنار روابط عمومي را در ايران و در آبادان- محل بزرگترين پالايشگاه نفت در جهان- برگزار كرد . دومين سمينار روابط عمومي در 5 اكتبر 1965 يعني در 13 مهر 1344 در كرمانشاه برگزار شد . هدف از برگزاري اين سيمنارها ، شناخت روابط عمومي ، مشاركت در اطلاعات و كمك به توسعة روابط عمومي به عنوان يك رشتة درسي بود .
تحول در روابط عمومي ايران با تأسيس مؤسسه عالي مطبوعات و روابط عمومي در تهران در سال 1970 ميلادي يعني در سال1346 آغاز شد ، اين مؤسسه آموزشي سيصد دانشجو را جهت تحصيل در دورة ليسانس روابط عمومي پذيرفت . در ميان بنيانگذاران اين مؤسسه ميتوان از مؤسسه كيهان و دانشگاه تهران و شركت ملي نفت ايران نام برد . اين مؤسسه در سال 1971 (1347 ه. ش) به دانشكده ارتباطات اجتماعي تغيير نام داد .
در اين دوره فعاليتهاي روابط عمومي شامل جمعآوري بريده جرايد ، توجيه بالاترين مقام سازمان نسبت به پوشش خبري رسانهها و تهية جوابية اطلاعات بود .
2- روابط عمومي پس از انقلاب اسلامي (دورة فترت سال 1357 تا 1363)
روابط عمومي پس از انقلاب اسلامي از سال 57 تا 63 هجري شمسي دورة فترت را گذراند . علي مير سعيد قاضي در اين زمينه آورده است :
«پس از پيروزي انقلاب در 22 بهمن 57 پارهاي از روابط عموميها به گمان اينكه در خدمت رژيم سابق قرار داشتند از سوي نسل نخستين مديران و مسئولان مورد بياعتنايي قرار گرفتند . در حقيقت قضاوت بر مشروعيت روابط عمومي بر اساس فعاليت آنها در مؤسسات دولتي زمان شاه قرار گرفت . رشتة روابط عمومي نيز از فهرست رشتههاي دانشگاهي كشور حذف شد .»
دولت مرداني كه پس از انقلاب اسلامي مسئوليت ادارة مؤسسات و ادارات را پذيرفته بودند با توجه به وجود عوامل گوناگون مانند مشكلات ناشي از بازسازي سازمانها و عدم تجربه در زمينههاي تبليغات ارتباطات و مسايل ديگر چندان توجهي به فعاليتهاي روابط عمومي نشان ندادند . در اين مقطع ، واحد روابط عمومي و ارشاد اسلامي در سازمانها ، عموماً با مديريت جديد كارهاي ارتباطي و روابط عمومي را پيش بردند .
به تدريج كه كارهاي موسسات و سازمانها به روال عادي بازگشت و جريان امور سير طبيعي خود را در مديريتها آغاز كرد ، كمبود فعاليتهاي روابط عمومي به شدت احساس شد .
به همين دليل در 4 تا 6 اسفند سال 1363 ، از سوي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي سميناري سه روزه جهت بررسي مسائل بنيادي روابط عمومي برگزار شد . حضور همة شخصيت هاي تراز اول مملكت و سخنراني در سمينار نشانگر اهميت و ارزش روابط عمومي در مديريت هاي سازمانها و مؤسسات مملكتي بود .
در حقيقت مسألة بازسازي روابط عمومي پس از پيروزي انقلاب اسلامي با ابلاغ مصوبات جلسة 16 ارديبهشت سال 64 هيأت دولت آغاز شد و واحدهاي روابط عمومي به فعاليتهاي اصلي خود يعني اطلاع رساني و تبليغات بازگشتند .
3- دورة جنگ تحميلي و پس از آن (سالهاي 1363 تا 1376)
دو سال پس از پيروزي انقلاب اسلامي ايران ، عراق به ايران حمله كرد . در اين زمان واحدهاي روابط عمومي به بسيج نيروي انساني و اعزام كارمندان داوطلب به جبهه پرداختند . در طول دورة جنگ ، دوره هاي كوتاه مدت و بلندمدت آموزش روابط عمومي به وسيلة مركز آموزش مديريت دولتي براي آموزش كارمندان روابط عمومي مؤسسات دولتي و غيردولتي تشكيل شد .
رشتة روابط عمومي كه پس از پيروزي انقلاب اسلامي از فهرست آموزش عالي حذف شده بود . در سال 1368 در دانشكدة علوم اجتماعي علامه طباطبايي كه نام همان دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي سابق بود ، بازگشايي شد . دانشگاه آزاد اسلامي نيز براي اولين بار در سال 1369 دورة كارشناسي رشتة ارتباطات اجتماعي با دو گرايش ارتباطات اجتماعي و روابط عمومي را تأسيس كرد . همچنين براي آموزش كارشناسان و كاركنان واحدهاي روابط عمومي ادارات در تهران و شهرستانها ، دورههاي كوتاه مدت آموزشي در دانشكدة علوم اجتماعي دانشگاه علامه طباطبايي و مركز آموزش مديريت دولتي و يا در ادارات و وزارتخانهها برگزار شد .
4- روابط عمومي پس از دوم خرداد 76
در انتخابات رياست جمهوري كه در دوم خرداد سال 76 برگزار شد ، سيد محمد خاتمي با شعارهايي چون جامعة مدني ، جامعة چندصدايي ، دولت پاسخگو ، مشاركت مردمي ، شفافيت امور گفتمان و مفاهيم ديگر از ميدان رقابت انتخابات رياست جمهوري پيروز بيرون آمد . اين مفاهيم از مؤلفه هاي دولتهاي نوين و مردمگرا بودند كه جامعة جهاني در مورد آنها پيشتر اتفاق نظر خود را اعلام كرده بود . تبليغ ، ترويج و تعميم اين شعارها در طول مبارزات انتخاباتي ، از طريق وسايل ارتباط جمعي ، مردم را در حوزة روابط عمومي با گونهاي جديدي از اين رشته ، يعني روابط عمومي مخاطب مدار و مخاطب محور، آشنا كرد . روابط عمومي كه از پرسشگري ، نظارت و نقادي استقبال ميكند و خود را مكلف به پاسخگويي صحيح و شفاف و سريع ميداند .
روابط عمومي ايران در حالي به استقبال جامعه اطلاعاتي و چالشهاي آن ميرود كه طبق جستجو و تحقيق محقق ، هيچگونه آماري از تعداد دقيق و به روز كارشناسان ، امكانات ، زيرساختها و استعدادهاي تكنولوژيكي و نرم افزاري روابط عمومي هاي كشور وجود ندارد و هنوز معاونت تبليغاتي وزارت ارشاد به عنوان متولي روابط عمومي در كشور سرشماري و نياز سنجي خاصي در اين زمينه انجام نداده است .
5- روابط عمومی پس از دولت نهم ( دکتر احمدی نژاد)
در این دوره بدلیل کثرت خدمات دولت و عدم اطلاع رسانی صحیح اقدامات انجام شده ، سعی شد با تقویت روابط عمومی ها و وضع آئین نامه جدید برای فعالیتهای آن روحی جدید در کالبد آن دمیده و سیستم اطلاع رسانی دولت کاراتر شود . به همین جهت برای اولین بار روز 27 اردیبهشت بعنوان روز ملی ارتباطات و روابط عمومی نامگذاری و در سال 1386 طی مراسمی باشکوه با حضور روسای جمهور و مجلس و بسیاری مسولین و اساتید ارتباطات این روز گرامی داشته شد .
انجمنها ، نشريات ، سمينارها و جشنوارههاي روابط عمومي :
انجمن روابط عمومي ايران 43 سال قبل ، يعني در اسفندماه 1346 به منظور برقراري ارتباط با انجمن بينالمللي روابط عمومي و اشاعة فرهنگ آن در سطح كشور توسط بنيانگذاران اين رشته تأسيس شد . پس از انقلاب اسلامي درسال 1363 با حضور زندهياد مرحوم دكتر نطقي و تني چند از دانشجويان وي دوباره موضوع تشكيل و احياي انجمن روابط عمومي ايران مطرح شد و مقرر شد كه روند فعاليتهاي اين انجمن قبل از انقلاب اسلامي مورد بررسي و مطالعه قرار گيرد . دومين تجربه براي احياي انجمن روابط عمومي ايران با تلاش و همت زنده ياد محمد ملازم مدير كل دبيرخانه تبليغات دولت در زمان تصدي وزرات فرهنگ و ارشاد اسلامي توسط آقاي خاتمي از سال 1369 آغاز شد و با تشكيل اولين مجمع خود در خردادماه 1370 پا به عرصه ظهور نهاد . هم اكنون جلسات ماهيانه اين انجمن روز چهارشنبه اول هر ماه در تهران برگزار ميشود .
در اواخر سال 1377 عدهاي از مدرسان روابط عمومي تصميم به شكلگيري تشكلي به نام « مدرسان روابط عمومي» گرفتند كه هدف پيشنهادي تشكيل شدن آن هماهنگي بين استادان و مدرسان روابط عمومي براي تدريس دروس مختلف روابط عمومي در دانشگاهها بود . پس از موافقت كميسيون احزاب وزارت كشور با تأسيس اين انجمن ، كميسيون مذكور پيشنهاد داد كه به منظور شركت بيشتر علاقمندان به حوزة روابط عمومي ، اسم " انجمن مدرسان روابط عمومي" به " انجمن متخصصان روابط عمومي" تغيير يابد . بر اين اساس « انجمن متخصصان روابط عمومي» تشكيل شد . اعضاي اين انجمن داراي مدرك ليسانس روابط عمومي يا رشته مشابه هستند و اگر فاقد تحصيلات ليسانس هستند بايد حداقل داراي 10 سال سابقة كار در روابط عمومي و يا اينكه سه مقالة علمي و يا يك تأليف و تحقيق داشته باشند .
نخستين نشرية تخصصي رشتة روابط عمومي ، با عنوان « هنر هشتم» در سال 1374 پا به عرصة وجود گذاشت . هم اكنون چهار نشرية تخصصي ادواري روابط عمومي در سطح ملي منتشر ميشوند كه يكي از آنها همان فصلنامة هنر هشتم است كه از سوي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي منتشر ميشود . ديگري فصلنامة تحقيقات روابط عمومي است كه اين فصلنامه نخستين نشرية تخصصي در حوزة روابط عمومي است كه از سوي بخش خصوصي انتشار مييابد و سردبير و مديرمسئول آن هوشمند سفيدي است . ارگان انجمن روابط عمومي ايران نيز اولين پيشنهاد خود را در سال 76 منتشر كرد . نشرية كارگزار روابط عمومي هم به مدير مسئولي مهدي باقريان نخستين شمارة خود را در زمستان 1380 منتشر كرد .
جشنوارة سالانة انتخاب روابط عمومي برتر كشور به منظور ايجاد يك رقابت سالم بين واحدهاي روابط عمومي و تجليل و تشويق مديران و كارشناسان فعال روابط عمومي و بررسي ، شناخت و از ميان برداشتن نواقص و كاستيها و نقد و تجزيه و تحليل كارشناسانه و دلسوزانه فعاليتهاي روابط عمومي در سال 1370 آغاز به كار كرد . تا سال 1383 يازده جشنواره از اين دست برگزار شده است كه در ارتقاء سطح كيفي روابط عمومي كشور نقش بسيار مهمي ايفا كرده است .
علاوه بر دو سمينار بررسي مسايل روابط عمومي ايران در قبل از انقلاب (30 آذر 1343 و 13 مهر 1344) و همچنين سمينار روابط عمومي در سال 1363، دومين سمينار بررسي مسايل روابط عمومي ايران بعد از انقلاب با عنوان « آسيبشناسي روابط عمومي» در خرداد ماه 1380 در تهران برگزار شد . همچنين در بهمن ماه سال 1383 نخستين « كنفراس بينالمللي روابط عمومي در ايران» طي دو روز، در شهر تهران برگزار شد .
سازمان و الگوي ارتباط با محيط
سازمانها براي بقاي خود در محيط ، با محيط اطراف ارتباط برقرار كنند و هر سازماني براي هماهنگي و ارتباط با محيط بيروني و دروني از الگوهاي ارتباطي خاصي پيروي ميكند . در اين بخش سازمان و الگوهاي ارتباط با محيط مورد بررسي قرار ميگيرد . ابتدا تعريف سازمان و در ادامه الگوهاي روابط عمومي ارائه ميشود .
الف) سازمان به عنوان نظام يا سيستم :
سيستم عبارتست از عناصر و اجزايي كه با يكديگر همبستگي و روابط متقابل داشته و يك نوع كل واحد را تشكيل ميدهند .
متداولترين تقسيمبندي در سيستمها ، عبارتست از سيستمهاي باز و بسته .
سيستمهاي بسته سيستمهايي هستند كه با محيط خود هيچگونه ارتباطي نداشته باشند . اين سيستمها به مثابه يك مدار بسته بوده كه در مدار خاص خود در جريان هستند و به اصطلاح خودمدار محسوب ميشوند .
سيستمهاي باز عبارتند از سيستمهايي كه با محيط پيرامون خود داراي ارتباط هستند و جريان مبادله انرژي بين سيستم و محيط برقرار است ، از آنجا كه عناصر تشكيل دهنده سيستم باز مدام در حال تغيير بوده و محيط اطراف سيستم باز نيز در حال تغيير و دگرگوني است . لذا به دليل برقراري ارتباط سيستمهاي باز با محيط اطراف و انجام مبادلات لازم ، سيستم به نوعي تعادل دست پيدا ميكند .
اين حالت تعادل در سيستم بسته ، ساكن گفته ميشود و در سيستم باز آن را تعادل پويا ميخوانند .
مهمترين ويژگيهاي سيستمهاي باز را ميتوان چنين برشمرد :
1- پس خورد : نظامها تحت نفوذ محيط هستند و خود نيز از طريق برون داد بر محيط اعمال نفوذ ميكنند . اطلاعات از طريق اين برود دادهاي نفوذ كننده به درون نظام باز خورانده ميشود تا بتوان عمليات آيندة نظام را هدايت و نظارت كرد .
2- تعادل : بقاي نظام بستگي به تعادل (حالتي از تعادل) ميان نيرويي كه وارد نظام ميشود (درونداد) و محصولي از آن بيرون ميآيد (برون داد). وقتي برون داد بيش از ميزان درونداد باشد . نظام از بين ميرود . نظامهاي ثابت تعادل حياتي ندارد . نظامهاي باز چون بنابر ماهيتي كه دارند ، پيوسته درونداد را به برونداد تبديل ميكنند ، حالتي پويا دارند .
3- درونداد : چنان كه بدن انسان به اكسيژن نياز دارد نظامهاي باز هم به انرژي ، نيروي انساني ، مواد و اطلاعات نياز دارد تا پا برجا بماند اينها را دروندادهاي نظام ميگويند .
4- تبديل : تبديل كه فرآوري نيز خوانده ميشود . فراگردي است كه درون داد را به برونداد تبديل ميكند .
5- برون داد : هر چيزي كه نظام از خود صادر كند ، معمولاً محصول يا خدمت آن ، برونداد نظام ناميده ميشود .
6- همبستگي : پيچ و مهره نظريه نظامها ، همبستگي است ، يعني روابط درهم تافته ميان اجزاي نظام و كل آن . هر تعبيري در بخشي از نظام منجر به تغييراتي در كل بخشها ميشود .
7- مرزها : سازمان از محيط خود هم جداست و هم از طريق يك مرز با آن رابطه دارد مرزي كه از طريق جريانات ارتباطي تعريف ميشود .
بنظر ميرسد كه چون سازمانها مدام در ارتباط با محيط خود هستند ، جزو سيستمهاي باز به حساب ميآيند و از ديدگاه سيستمي سازمان را ميتوان چنين تعريف كرد :
از ديدگاه سيستمي ، سازمان يك سيستم باز هدفمند است . كه عناصر تشكيل دهنده آن بر پاية ساخت آن سيستم داراي روابط معيني هستند . از ديدگاه سيستمي سازمان يك سيستم باز است كه با محيط پيرامون خود از طريق تبادل ماده ، انرژي و اطلاعات در ارتباط است .
ب- الگوهاي روابط عمومي :
گرونيك و هانت (1984) چهار الگوي روابط عمومي ارائه ميكنند كه بر جريان ارتباط ميان سازمان و گروههاي مخاطب و ماهيت و توان نفوذ آن استوار هستند . به عبارت مشخصتر آنها برآنند كه فعاليتهاي عملي روابط عمومي را ميتوان به گروههايي دستهبندي كرد كه عمدتاً عبارتند از : نمايندگي مطبوعاتي يا تبليغات ، اطلاعرساني عمومي ، دوسويه ناهمسنگ و دوسويه همسنگ ، در ذيل به شرح هر كدام از آنها ميپردازيم .
1- الگوي نمايندگي مطبوعات يا تبليغات :
نخستين الگو ريشه در فعاليت عاملهاي مطبوعاتي يا تبليغات گران پيش از سالهاي 1900 دارد . يكي از اين افراد ، مبلغي به اسم فينياستي بارنام بود . وي اعتقاد داشت كه حقيقت عنصر ضروري براي ارتباط با مردم نيست .
الگوي نمايندگي مطبوعات در آستانة ورود به قرن 19 رواج يافت و در اين زمان به عنوان الگوي متداول روابط عمومي ترويج پيدا كرد . طبق اين الگو روابط عمومي به مثابه نماينده مطبوعات در سازمان عمل ميكند و با تهيه اخبار مختلف درصدد تغذيه اطلاعاتي مطبوعات است .
اين الگو يكسويه است كه در آن هدف اصلي ارتباط تبليغات است . به عبارتي ديگر ارتباط روابط عمومي با مخاطب يكسويه است و حقيقت كامل در محتواي اطلاعات و برنامهها در اين الگو ضرورتي ندارد .
به نظر ميرسد كه بياعتمادي هميشگي نسبت به روابط عمومي تا حد زيادي ناشي از كاربرد اين الگو باشد . در اين الگو روابط عمومي ميكوشد با استفاده از تقريباً همة راههاي ممكن توجه رسانهها و در نتيجه افكار عمومي را به سازمان خود جلب كند .
مهمترين ويژگيهاي الگوي مطبوعاتي عبارتند از :
1) فعاليتهاي روابط عمومي يكسويه است و صرفاً منافع سازمان را مدنظر قرار ميدهد و لذا مديريت مدار است .
2) منظور از روابط عمومي همان تبليغات است .
3) مخاطب را منفعل تلقي ميكند و در پي آن است كه مخاطبان را براي پذيرش اهداف سازمان ترغيب كند .
4) روابط عمومي خود را نمايندة مطبوعات در سازمان تلقي ميكند (روزنامه نگاران مقيم) و در پي تغذيه اطلاعاتي مطبوعات بوده و هدف ارتباط ، تبليغات است .
5) كارشناسان روابط عمومي ، نقش يك تكنسين ارتباطات را ايفا ميكنند و سعي دارند با استفاده از تكنيكهاي مختلف از قبيل خبر، مقاله مطبوعاتي و ... ايفاي نقش كنند .
6) كاربرد راهبردي روابط عمومي ، ايجاد ارتباط با رسانههاست .
7) هدف روابط عمومي انعكاس اطلاعات خوشايند و حذف اطلاعات ناخوشايند است .
8) به خاطر يكسويه بودن جريان در ارتباط ، به ارزيابي فعاليتها و سنجش اثربخشي آنها توجه نميشود و ارزيابي موردنظر نيز بيشتر معطوف به سنجش محتواي رسانهها ، آن هم با نگاهي كمي است .
9) جايگاه تحقيق در توليد اطلاعات در حد صفر است و به سرشماري ساده بسنده ميشود .
10) نسبت به اصولي اخلاقي روابط عمومي توجهي نميشود .
2-الگوي اطلاعرساني يا اطلاع عمومي :
اين الگو در حدود سال 1900 در آمريكا پديدار شد . هدف اين الگو انتشار اطلاعاتي است كه مقصود از آن ضرورتاً اقناع نيست . برخلاف الگوي اول ، در اينجا حقيقت ضابطهاي مهم در كار روابط عمومي است . به عبارتي ديگر، در اين الگو مهمترين وظيفه روابط عمومي « نشر اطلاعات» تلقي شده و توجه به واقعي بودن محتواي پيامها و برنامههاي روابط عمومي جدي گرفته ميشود . با اين وصف و با وجود منطقيتر شدن جريان ارتباط با مخاطب ، هنوز شيوههاي ارتباطي ، محدود و يكسويه بوده و به تحقيق اهميت لازم داده نميشود از طرف ديگر در اين الگوي روابط عمومي ، بازخورد عنصري اساسي نيست . روزنامهنگاري كه يك سازمان وي را به خدمت گرفته است تا آنچه را درون سازمان روي ميدهد عيناً براي همگان گزارش كند ، نمونه ای از كاربرد روابط عمومي در پيروي از اين الگو است .
مهمترين ويژگيهاي الگوي اطلاعرساني عمومي چنين است :
1) در اين الگو ، فعاليتهاي روابط عمومي يكسويه است و صرفاً منافع سازمان را مدنظر قرار ميدهد . در واقع روابط عمومي مديريت مدار است.
2) مخاطب منفعل تلقي ميشود البته حق آگاهي آنان را تا حدودي ميپذيرد .
3) روابط عمومي مهمترين وظيفه خود را « نشر اطلاعات» ميداند و ضرورت ارائة اطلاعات به مردم ، به رسميت شناخته ميشود .
4) حذف اطلاعات ناخوشايند و انعكاس خوشايند مدنظر است .
5) بر ايفاي نقشهاي نمايشي و اظهاري و در واقع اطلاعرساني تأكيد ميشود .
6) نقش كارشناسان روابط عمومي ، تسهيلگري ارتباطات بين سازمان و گروههاي مخاطب است .
7) كاربرد راهبردي روابط عمومي ، ارائة اطلاعات مناسب به مديريت و گروههاي مخاطب است .
8) به حقيقي بودن اطلاعات توجه ميشود و تحقيق صرفاً براي كسب اطمينان از رسيدن مطلب به مخاطب و فهم آن است .
9) ماهيت ارتباط مبتني بر راهبرد آمرانه و سلطه آميز است .
10) ارزيابي اثربخشي فعاليت مدنظر نيست .
11) توجه به اخلاق در حد حقيقي بودن اطلاعات مطرح است .
3- الگوي دوسويه ناهمسنگ يا سازمانمحور :
اين الگو كه در دهة 1920 پديدار شده است از الگوهاي پيشين پويايي بيشتري دارد اطلاعات دو مسير را طي ميكند . هم به سمت همگانها و هم ازسوي آنها جريان مييابد . وجود بازخورد در اين الگو از سوي مخاطب امري جديد است .
در الگوي دوسويه ناهمسنگ سازمان با بهرهگيري از تحقيق و پژوهش و ارتباطات دوسويه به سازكار اطلاعرساني و تبليغات دست مييابد و استفاده ميكند كه به احتمال قوي پشتيباني مخاطبان مورد نظرش را برميانگيزد ، بيآنكه نيازي به تغيير رفتار سازمان داشته باشد . اين تغيير رفتار به نفع سازمان تمام ميشود نه گروههاي مخاطب موردنظر .
الگوي دو سويه ناهمسنگ ، معتقد به دو طرفه بودن و جريان ارتباط دارد ولي نقش موزوني را به طرفين ارتباط نميدهد و ابتكار عمل را در دست سازمان نگه ميدارد . در اين الگو توجه به بازخوردهاي پيامگيران ، جاي خود را باز ميكند و باز خورد پيامها مورد توجه قرار ميگيرد ، اما توجه به « نظام بازخورد» صرفاً به خاطر منافع سازمان بوده و تأمين منافع مخاطب مهم نيست و به عبارتي ، روابط عمومي صرفاً در پي كسب موافقت مخاطبان است و تلاش دارد ايدهها و رفتارهاي گروههاي اجتماعي را تغيير دهد .
برخي مشخصههاي اين الگو بدين شرح است :
1) « اقناع علمي» مخاطب جدي گرفته ميشود و « اقناع» متعلاليترين شكل جريان ارتباطي را شكل ميدهد .
2) مخاطب فعال تلقي ميشود .
3) نقش روابط عمومي مهندسي توافق ، آفرينش رضايت و آشتي دهندگان و مديريت منازعه و حل اختلاف است .
4) كارشناسان روابط عمومي در رفع مسائل سازمان به مديريت كمك ميكنند و در واقع تسهيلگر تصميمگيري هستند .
5) به ارزيابي واكنشهاي مخاطبان در برابر پيامهاي روابط عمومي توجه ميشود ، ولي اين ارزيابي ظاهري است .
6) الگوي ارتباطي در واقع سلطهآميز و ظاهراً مشاركت آميز است .
7) روابط عمومي فقط اهداف سازمان را پيگيري ميكند .
8) توجه به اخلاق در حد ارائة اطلاعات واقعي و توجه به مخاطب ارزيابي ميشود .
9) به نقش تفسيري و مذاكرهاي روابط عمومي توجه ميشود .
4- الگوي دوسويه همسنگ يا مخاطب محور
اين الگو در خلال دهة 1960 و 1970 توسعه يافت . ويژگي اصلي اين الگو دادن نقش برابر روابط عمومي به مخاطب و پرهيز از اتخاذ راهبرد ارتباطات سلطهآميز در جريان ارتباط با اوست . در اين الگو، دستيابي به تفاهم و هم فهمي با مخاطب جاي « اقناع» را ميگيرد و با خارج شدن ابتكار عمل از دست سازمان و در نتيجه دادن نقش-مخاطب جاي خود را به رابطة گروه- گروه ميدهد و در واقع سازمان و مخاطب به عنوان دو گروه در جريان ارتباطي روابط عمومي مطرح ميشوند .
همچنين توجه به جنبههاي اخلاقي روابط عمومي جاي خود را در فعاليتهاي روابط عمومي باز ميكند ، گرچه مصاديق آن هنوز مشخص نيست .
به عبارتي ، در حالي كه مشخصة ساير الگوها ارتباط از نوع تكگويي است. الگوي همسنگ متضمن انديشة گفتگوست . اين رويه مديريت سازمان را به سوي مبادله افكار و نظريات با ساير گروهها سوق ميدهد و احتمالاً سبب ميشود كه مديريت و ديدگاهها ، هر دو، تحت تأثير قرار گيرند و نگرشها و رفتارهاي خود را تنظيم كنند . ارتباط در اين الگو كاملاً دوسويه است و روابط قدرت در آن متعال شده است . اصطلاحاً " فرستنده" و " گيرنده" در يك فراگرد ارتباطي نظير اين الگو، كاربرد ندارد، هدف اين فراگرد ايجاد تفاهم است .
مهمترين مشخصههاي الگوي دوسويه همسنگ چنين است :
1) الگوي ارتباطات مبتني بر ارتباطات مشاركتآميز است . (مشاركت فكري مخاطبان)
2) تفاهم جاي اقناع را ميگيرد ، چرا كه در هدف رضايت رواني مخاطب نيست ، بلكه رسيدن به فهم مهم و درك متقابل با مخاطب است .
3) به نقش تفسيري (عدم جانبداري) اهميت داده ميشود .
4) روابط عمومي براي تعديل سياستها و مديريت منازعه با گروههاي اجتماعي كمك ميكند .
5) نقش مخاطب سرسخت تلقي ميشود .
6) ارزيابي فعاليتها جاي خود را باز ميكند و واقعي است.
7) در اين الگو تكگويي جاي خود را به گفتگو ميدهد .
الگوهاي نمايندگي مطبوعات و اطلاعرساني عمومي ، هر دو با ارسال اطلاعات از سازمان به گروه مخاطب و فقدان نسبي بازخورد ، بر اطلاعات تأكيد ميكند . و وجه تمايز اين دو عمدتاً بر اين اساس قرار دارد كه اولي قصد دارد از موضعي طرفداري كند بدون اينكه به حقيقت و عينيت كامل توجه داشته باشد .
الگوهاي دوسويه ناهمسنگ و دوسويه همسنگ تفاوتشان با دو الگوي فوق در اين است كه امكان جريان دوسوية ارتباط را فراهم ميكنند . در مورد الگوي دوسويه ناهمسنگ ، گرونيگ و هانت معتقدند كه هدف همچنان اقناعي است . اما در اين مورد اقناع علمي است . يعني از علم اجتماعي موجود و پژوهش مخاطب استفاده ميكند تا پيكارهاي اقناعي را طراحي كند. استفاده از بازخورد در اصل به منظور كمك به ساختن پيامي بهتر صورت ميگيرد. در الگوي دوسويه همسنگ جريان ارتباطات و نفوذ ميان سازمانها و گروههاي مخاطب آن بيشتر متوازن است و دو طرف به شناخت متقابل است مييابند . اصولاً گروههاي مخاطب همانقدر توان تأثيرگذاري را بر سازمان دارند كه سازمان بر گروههاي مخاطب .
روابط عمومي و جايگاه مديريتي در سازمان :
يك مباحث اوليه در روابط عمومي ، بحث دربارة ضرورت حضور قدرتمند روابط عمومي در سازمان و جايگاه آن است . به اعتقاد كارشناسان روابط عمومي زماني ميتواند نقش راهبردي خود را در سازمان ايفا كند كه در تشكيلات سازمان جايگاه مناسبي داشته باشد . در بسياري از شركتهاي غربي مدير ارشد روابط عمومي يكي از اعضاي گروه مديران سياستگذار شركت است و گروه مذكور را هدايت ميكند . اگرچه در بعضي كشورها نيز مدير روابط عمومي يك مدير ساده و بدون قدرت كافي در حد سخنگوي شركت است .
الف) نظرية عمومي نظامها
يكي از جديدترين نظريههاي مديريت ، نگرش به سازمان به عنوان سيستم است. اين نگرش در نظرية سيستمها نمود پيدا كرده است .
طبق اين نظريه ، سيستم مجموعهاي از عناصر يا اجزايي است كه به صورت مستقيم يا غيرمستقيم با يكديگر وابستگي و ارتباط دارند . اين عناصر با ايجاد شبكهاي از روابط متقابل يك كل پويا را تشكيل ميدهند .
كاتزوكان در سال 1987 با استفاده از نظرية سيستمها اين ديدگاه را پديد آوردند كه سازمان همانند نظامهاي اجتماعي باز هستند . اين نظامها مرزهاي قابل نفوذ دارند كه به آنها اجازه ميدهد تا با محيط خود تعامل داشته باشند . ويژگي ديگر اين نظامهاي باز اين است كه ساختارها و كاركردهاي آنها پيوسته در حال تغيير و پويايي است .
با پيدايش اين نگرش از دهة 1970 به بعد ، سازمان همانند يك سيستم باز نگريسته شد و باعث شد كه محيط سازمان از اهميت بسيار بالايي براي مديريت برخوردار شود . در اين نگرش ، روابط عمومي در مجموعه يك سازمان از يك واحد " ستادي پيشتياني" به يك واحد " تخصصي- مشاورهاي" در سطح مديريت عالي ارتقا يافت . سازمان به عنوان يك سيستم باز داراي پنج زير سيستم است كه عبارتند از : سيستمهاي مديريت ، مراودات محيطي ، توليد ، نگهداري و سازگاري ، در اين نظريه روابط عمومي به طور عمده عهدهدار وظايف مربوط به زير سيستمهاي مراودات محيطي (محيط انساني) و سازگاري است .
"كاتزوكان" دو نظريه پرداز سازماني ، بر اين باور هستند كه هر سازماني داراي پنج نظام فرعي بدين شرح است :
1) نظام فرعي توليد : كه بخشهاي توليد كالاها و خدمات را عهدهدار است.
2) نظام فرعي توزيع : كه مسئول توزيع كالاها و خدمات بازاريابي است .
3) نظام فرعي تطبيقي : كه در واقع كمككننده به سازمان براي تطبيق با محيط است .
4) نظام فرعي مديريت : كه هماهنگي نظامهاي فرعي ، نظارت بر آنها ، اداره و هدايت روابط ميان نظامهاي فرعي و ميان سازمان و محيط آن را عهده دار است .
5) نظام فرعي نگهداري : كه در واقع مسئول نگهداري از منابع فني و منابع انساني سازمان است همانند كارگزيني .
براساس اين نظريه ، روابط عمومي در نظام فرعي مديريت قرار ميگيرد . روابط عمومي ضمن نظارت بر فعاليتهاي ارتباطي سازمان و نظامهاي فرعي بر محيط ويژه اين نظامها نظارت ميكند . همچنين روابط عمومي در اين نظريه به نظام فرعي تطبيقي نيز در تطبيق با محيط كمك ميكند . طبق اين ديدگاه كارورزان روابط عمومي " نقش مرزي" دارند . آنان در لبة سازمان عمل ميكنند و رابط ميان سازمان و افراد بيروني هستند . آنان ميتوانند يك پا درون سازمان و يك پا بيرون سازمان داشته باشند .
ايفاي " نقش مرزي" نياز به ميزان معيني از استقلال و خودمختاري دارد كه با نزديك شدن روابط عمومي به رأس سازمان حاصل ميشود . بنابراين روابط عمومي براي ايفاي نقش ارتباطي در سازمان بايد در جايگاه مناسبي در كنار مديريت عالي سازمان قرار گيرد .
ب- نظرية مديريت ميانجي :
يكي از نظريههاي مهم در بحث روابط عمومي و جايگاه آن در سازمان نظرية « مديريت ميانجي» است . براساس اين نظريه روابط عمومي به عنوان واسطه بين مردم و سازمان عمل ميكند و نقش پل ارتباطي را بين مخاطبان و سازمان بازي ميكند . به عبارتي نقش روابط عمومي ميانجيگري بين مديريت سازمان و مخاطبان درون و برون سازماني است .
ج) مديريت در روابط عمومي :
يكي از مباحث كليدي در تحرك بخشي به روابط عمومي و رسيدن به روابط عمومي آرماني ، مديريت در روابط عمومي است . در اين بخش در سبكهاي مديريت در روابط عمومي و ملاكهاي ويژه براي انتخاب مدير روابط عمومي از ديد صاحبنظران مورد بررسي قرار ميگيرد . از آن جا كه روابط عمومي نبض سازمان است طبيعتاً مديريت آن بايد واجد شرايط خاصي باشد و جايگاه ويژهاي براي آن در ائتلاف حاكم بر سازمان منظور شود تا بتواند از كارآمدي و پويايي برخوردار شود .
د) سبكهاي مديريت در روابط عمومي :
امروزه " سبك مديريتي" در روابط عمومي يكي از مسايل مورد توجه صاحبنظران و رهبران افكار است . براي سبك و شيوة مديريت در روابط عمومي ، انواع مختلفي وجود دارد كه طبقهبندي آن براساس سيستمهاي سه گانه كلاسيك ، ايدئولوژيك و انديشه از جمله مهمترين و معتبرين آنهاست :
سبك مديريتي در نظام روابط عمومي سنتي مبتني بر شيوة دستوري است و معمولاً تصميمها از بالا به پايين ابلاغ ميشود و كارگزار روابط عمومي نقش و مشاركت چنداني در افق سازيها و گردش كار سازمان ندارد . به عبارتي ، در سيستم مزبور از مدير و كارگزار روابط عمومي سلب مسئوليت ميشود .
سبك مديريتي در نظام روابط عمومي ايدئولوژيك (كه بعد از انقلاب اسلامي ايران رواج يافت) مبتني بر شيوة « قبولاندني ، غيرعلمي و يك طرفه» است و سعي ميشود تصميمات به كارگزاران روابط عمومي قبولانده و تكليف شود.
در الگوي روابط عمومي انديشه و تعهد ، سبك مديريتي دوطرفه ، دموكراتيك ، مشاركتي و مبتني بر هدف ، نظام تنبيه و تشويق ، مباني علمي ، دانش مديريت جديد ، « درگيري پويا» ، جنبش كارشناسي و ارشديت تحصيلي است . در اين شيوه كارگزار روابط عمومي در تصميم گيريها مشاركت دارد و داراي تجربه و تخصص است .
ه) ويژگيهاي مدير روابط عمومي :
براي مدير روابط عمومي ويژگيهاي خاصي را برشمردهاند كه ميتوان آنها را به شرايط لازم و كافي طبقهبندي كرد . شرايط لازم شامل تحصيلات متناسب و تجربه كاري كافي است. اما شرط كافي داشتن شخصيت و روحية هنري و جستجوگرانه است كه اين مشخصه بايد مورد تست قرار گيرد.
در كتاب « شغل مناسب شما چيست؟» شش نوع شخصيت و شش نوع محيط كاري شناسايي ميشوند . و مشخص ميشود كه هر نوع شخصيت در چه محيط كاري مي تواند تناسب بيشتري داشته باشد . در بين اين شش نوع شخصيت ، دو نوع شخصيت براي كار در روابط عمومي مناسب است كه يكي شخصيتهاي تحقيقي و ديگري شخصيـتهاي هنري هستند ، يعني شخصيتهاي خلاق و جستجوگر . در كتاب " تئوري و عمل در روابط عمومي" ، علي ميرسعيد قاضي ، ويژگيهاي مديران روابط عمومي را براي احراز اين پست ، در سه گروه اصلي طبقهبندي كرده است :
1) خصوصيات شخصي و معيارهاي اخلاقي و ارزشي كه عبارتند از درستي ، امانت ، شهامت ، صداقت ، هوش و زيركي ، سرعت انتقال ، نوآوري ، علاقهمندي به كار و سختكوشي .
2) اطلاعات عمومي و دانش اجتماعي وسيع در زمينههاي سياسي ، اجتماعي ، فرهنگي ، اقتصادي و بازرگاني .
3) دانش تخصصي در رشتة روابط عمومي و تسلط بر تكنيكهاي آن ، تسلط بر كار رسانههاي جمعي و تسلط بر روش تحقيق در علوم اجتماعي براي يافتن راه حل صحيح مشكلات ، آگاهي از دانش ارتباطات در همة جوانب و اشكال و گونههاي آن ، فراگيري فنون تشويق ، تبليغ و ترغيب ديگران و تسلط بر تكنيكهاي ترويج و اشاعة افكار .