بانك دانشجو

و) جايگاه روابط عمومي در سازمانهاي ايران

در نخستين سالهاي 1330 شمسي اولين واحد روابط عمومي به مفهوم نوين در شركت نفت ايران و انگليس شكل گرفت در اين سالها رفته رفته در نمودار سازماني آن جايگاه روابط عمومي نمايان‌تر مي‌شد . در مارس 1985، دو بخش « ارتباطات خارجي» و « روابط عمومي» تغيير نام داد و زير نظر قائم مقام شركت نفت فعاليت خود را آغاز كرد .

و سرانجام در سال 1966 زيرنظر مستقيم مديرعامل قرار گرفت . در آغاز دهة 1340 سازمانهاي ديگري نيز به پيروي از شركت نفت، نام ادارة انتشارات ، مطبوعات و تبليغات خود را به روابط عمومي تغيير دادند.

در سال 1354، وزرات اطلاعات و جهانگردي ،‌ طرح جديد تشكيلات و سازمانهاي ادارة كل اطلاعات و انتشارات و روابط عمومي وزارتخانه‌ها و سازمانهاي دولتي را تهيه كرده و براساس بخش‌نامه سازمان امور استخدامي و اداري (براساس : بند 2 بخشنامه)، روابط عمومي زير نظر وزير و در صورت تأييد و موافقت آن جناب ، زيرنظر معاونت پارلمان، قرار گرفت.

پس از پيروزي انقلاب سال 1357 و بعد از مدتي واحدهاي روابط عمومي‌ها و وزارتخانه‌ها يا تعطيل شدند و يا با ساير وظايف ارشاد و ... ادغام شدند . اما دولتمردان به اهميت اين واحدها بويژه در اوايل دهة 1360 پي بردند .

در اين سالها كمبود فعاليت‌هاي روابط عمومي به شدت احساس شد. به همين دليل در 23 خردادماه سال 1374، شوراي عالي سياستگذاري تبليغات دولت ، بخشنامه‌اي در خصوص جايگاه و خطوط كلي وظايف وزراتخانه‌ها و سازمانهاي دولتي تصويب كرد كه در ششم تيرماه پس از تأييد رئيس جمهور به كليه سازمانها و وزارتخانه‌ها ابلاغ   شد . در تشريح اين بخشنامه آمده است :‌

1) روابط عمومي هر دستگاه زيرنظر مستقيم بالاترين مقام آن دستگاه اداره مي‌شود .

2) مسئول روابط عمومي بايد ، حداقل مشاور رئيس دستگاه بوده و حكم او مستقيماً توسط رئيس دستگاه صادر مي‌شود .

3) مدير روابط عمومي در شوراي برنامه‌ريزي شركت مي‌كند و تمامي اطلاعات در اختيارش قرار مي‌گيرد .

4) سازمان امور استخدامي و اداري كشور موظف است با هماهنگي وزارتخانه‌ها و دستگاه‌هاي اجرايي در جهت تحقق مصوبات اين آيين نامه ، تشكيلات مناسب روابط عمومي را تنظيم مي‌كند .

برنامه عمل در روابط عمومی

هر روابط عمومي پيش از هر اقدامي بايد اين دوره را پشت سر بگذارد و چشم انداز حركت خودش را بر اساس يك برنامه ريزي راهبردي تهيه و تدوين كند . دراين قسمت سعي مي‌كنم چكيده اين كارگاه را به دوستان عزيز ارائه كنم . هر چند مطالب زير كلي و تيتروار هستند و حتما بايد اين مفاهيم بسط و توضيح داده شوند ، اما همين نكات هم قابل توجه و راهگشا خواهد بود .

گام اول : تثبيت جايگاه و نقش ويژه روابط عمومي در سازمان‏
‏1.‏ تشكيل جلسات نشست ‌ها ، شوراها و مجمع‌ها
‏2.‏ افزايش توانمندي فردي گروهي كليه كاركنان ( تغيير از خود شروع مي شود)‏
‏3.‏ جايگاه تشكيلاتي مناسب براي خود داشته باشيم
‏4.‏ بودجه اعتبار، ابزار كار و امكانات
‏5.‏ جذب پشتيباني معنوي مدير

گام دوم :  تحقيق و بررسي وضعيت سازمان براي مسائل استراتژيك
‏1.‏ تحقيق مستمر: ( انواع نظرسنجي ، انواع سنجش مسئوليت ، سنجش مديريت)‏
‏2.‏ تحليل موقعيت
‏3.‏ هسته مركزي مشكل
‏4.‏ شناسايي اوليه گروه‌ها و منابع
‏5.‏ روشن ساختن دستورها ، رسالت‌ها ، ارزش‌ها و مسائل استراتژيك

گام سوم : تدوين برنامه
‏6.‏ تعيين اهداف (اطلاعاتي ، انگيزشي ، رفتاري)‏
‏7.‏ شناسايي مخاطبان ( قوميت ،‌ جنسيت ، موقعيت جغرافيايي ...)‏
‏8.‏ تدوين پيام ارتباطي
‏9.‏ استراتژي راهبرد انتقال پيام
‏10.‏ تعيين تاكتيك‌ها ، فنون و كانال‌هاي ارتباطي
‏11.‏ برنامه زمان بندي
‏12.‏ بودجه بندي

گام چهارم : اجرا
‏13.‏ اقدامات و تلاش‌هاي اجرايي برنامه روابط عمومي براي ارتباط با هريك از گروه‌هاي مخاطب ...‏

گام پنجم : ارزيابي اثربخشي برنامه ارتباطي :‏
‏14.‏ ارزيابي ابزارها وكانال‌هاي ارتباطي :‏
- الگوي ماكروي ارتباطات
- الگوي ارزيابي ابعادي
- الگوي ارزيابي دو مرحله‌اي
- الگوي ارزيابي واتسون
- الگوي ارتباطي بازخورد
- الگوي آزمون با استفاده از هيات منصفه مصرف كنندگان
- آزمون‌هاي دسته‌اي 
- آزمون هاي فيزيولوژيكي يا آزمايشگاهي
- آزمون‌ با روش استعلامي
- روش مجله ساختگي
- آزمون هاي به خاطر آوري
- آزمون‌هاي شناختي

مراحل تدوين برنامه روابط عمومي :‏

1 . مقدمه :‏
- فهرست مطالب
- خلاصه مطالب
 شامل بررسي پيشينه نوع كار و مخاطبان مطلوب آن
در اين مقدمه مي توان به مسايل روابط عمومي و امور ي كه پيرامون موضوع تحت مطالعه قرار دارد پرداخت .‏
ترجيحا حداكثر دو يا سه پاراگراف باشد .‏

‏2. اهداف روابط عمومي :‏
- هدف‌هايي كه برنامه يا پروژه براي دستيابي به آن ها تنظيم و اجرا مي شود .‏
- معمولا هدف ها فهرست وار با شماره و يا حروف الفبا مشخص و از يكديگر جدا مي شوند .
- اشاره به نقش ارتباطات در تحقق هدف

‏3. مخاطبان مطلوب :‏
ليست مخاطبان مورد نظر اين برنامه :‏
- مخاطبان عمومي و همگاني
- مخاطبان برون سازماني مورد نظر
- مخاطبان درون سازماني

‏4. پيام‌هاي روابط عمومي :
- توليد و انتخاب پيام‌هاي نظام مند و خلاق اثربخش
در هر برنامه لازم است چند پيام ارتباطي در سطح كلان و چند پيام ارتباطي به تفكيك مخاطبان درون و برون سازماني ‏تدوين شود .

‏5. استراتژي برنامه :
- راهبردها و شيوه هاي انتقال پيام
- اتخاذ شيوه درست اطلاع رساني ويژه برنامه در حال تدوين ‏
- تفاوت استراتژي اين برنامه با ساير برنامه ها

6 . تعيين روش هاي اجرايي :‏

- بيان مشكلات كلي ابزارها براي رساندن پيام دلخواه به همه مخاطبان به منظور رسيدن به هدف‌هاي پروژه يا برنامه ارائه ‏شده- فعاليت هاي رسانه‌اي ، طرح هاي مشاركتي ، انتشاراتي ، پژو.هش ، تبليغاتي ، آموزش ، برگزاري مراسم نمايشگاه‌ها هنگامي كه يكي يا چند ابزار براي اجراي پروژه‌ها در نظر گرفته شد بايد زير مجموعه‌هاي اين ابزار و جزئياتي كه در ‏اجراي برنامه ها دخيل است ذكر شود.

‏7. ارزيابي برنامه :‏
- پيش بيني و تعيين نوع و شيوه‌اي كه در اندازه گيري تأثيرگذاري پروژه به كار خواهيد برد
- پژوهش هاي افكار عمومي
 ‏8. نتيجه :‏
- چكيده استدلال‌ها
- امتيازات پروژه
- انتظارات مورد نظر برنامه در اين بخش آورده مي‌شود .‏

‏9. مجريان طرح و پروژه :‏
- اطلاعات كلي در مورد گروه كارگزار مامور اجراي برنامه و پروژه
- عناوين مشاركت كنندگان
- عناوين ياري دهندگان برنامه

‏10. جدول زمان بندي :‏

وجود جدول زمان بندي معمولا در اقدامات و برنامه هاي گسترده يا هنگامي كه زمان برنامه يا پروژه اهميت زيادي در تاثيرگذاري آن دارد مفيد است .‏

‏11. بودجه :
بودجه برنامه يا پروژه روابط عمومي مي تواند شامل :‏
جزييات ريز ارقام و يا ارزيابي كلي هزينه ها باشد كه بستگي به ماهيت برنامه دارد
در برنامه هاي روابط عمومي هزينه هاي پرسنلي در نظر گرفته نمي شود و تنها هزينه غيرپرسنلي لحاظ مي شود .‏

‏12. پيوست:
اسناد تاييد كننده اي از قبيل :‏
- يافته هاي تحقيقاتي
- مقالات
- سوابق اقدامات گذشته كه نكات مندرج در برنامه را روشن مي كند .‏
 سطوح كار برنامه ريز ارتباطات :‏
- در سطح ملي
- در سطح محلي
- در سطح سازماني
- در سطح گروه‌هاي كوچك
 شرايط توفيق برنامه روابط عمومي:
‏1. بهره‌مندي از مباني نظري قوي
‏2. توجه به اصول مهندسي برنامه
- انتخاب پيام مناسب
- هدف مناسب
- اتخاذ استراتژي مطلوب
- انتخاب وسايل ارتباطي مناسب
‏3. آموزش نيروي انساني
‏4. ضمانت اجرا
- تمهيداتي براي حمايت از برنامه روابط عمومي
- ضرورت جلب همكاري ساير بخش‌ها

ز) موانع و مشكلات ساختاري روابط عمومي در ايران از ديد كارشناسان و اساتيد ارتباطات :

موانع و مشكلاتي كه به نظر مي‌آيد روابط عمومي‌هاي ايران در بحث مديريت و ساختار سازماني با آن مواجه باشند ، داراي ويژگي‌ها و مشخصه‌هاي مختلفي هستند كه از نظر كارشناسان و اساتيد ارتباطات ، هر يك به نوعي در عدم پيشبرد اهداف روابط عمومي‌ها دخالت دارند.

سيد حسين سجادي ، كارشناس روابط عمومي ، مهم‌ترين موانع تشكيلاتي و ساختاري سازماني روابط عمومي را چنين بيان مي‌كند :

1) نامشخص بودن جايگاه مدير در ساختار سازماني ،

2) بي‌توجهي به روابط عمومي‌ها به عنوان مشاوران سازماني در تشكيلات سازماني .

3) بي‌توجهي به گزينش علمي مديران روابط عمومي.

4) نبود بينش مديريت استراتژيك در روابط عمومي.

5) نداشتن بينش علمي در مديريت روابط عمومي.

6) نبود نمودار سازماني مشخص و تعريف شده براي روابط عمومي‌ها .

7) برخورد سليقه‌اي با نمودارهاي سازماني روابط عمومي .

8) مشخص نبودن سطح تشكيلاتي و روابط عمومي‌ها در دستگاه‌هاي دولتي.

9) اهميت ندادن به بخش‌هاي پژوهشي ، برنامه‌ريزي ، آموزش، ارتباط مردمي و اطلاع‌رساني در ساختار تشكيلاتي   روابط عمومي.

10)  نگرش منفي مديران به روابط عمومي.

11) روابط عمومي استحاله و انتصابي كه از ويژگي‌هاي آن مي‌توان به محافظه‌كاري و پنهانكاري ، منفعت‌طلبي ، خودسانسوري ، سكوت و سازش ، استفاده ابزاري از روابط عمومي ، حاكميت سليقه و نگرش‌هاي فردي و ... اشاره كرد. روابط عمومي استحاله كارگزار قدرت و در مقام توجيه و تفسير آن است .⁽⁷¹⁾

يكي از مشكلاتي كه روابط عمومي‌ها در ايران با آن مواجه‌اند ، نگرش نادرست مديران روابط عمومي نسبت به آن است . از جمله پيش فرض‌هاي مديران كه بخشي از جهان‌بيني آنها را تشكيل مي‌دهد و مانع عمده در تبيين ساختار سازماني روابط عمومي مي‌شود را چنين مي‌توان اعلام داشت :‌

1) اعضاي سازمان از درون آن به بيرون نگاه مي‌كنند .

2) اطلاعات سازمان به بيرون جريان پيدا مي‌كند نه از بيرون به داخل .

3) كارآمدي و نظارت بر هزينه‌ها مهمتر از نوآوري است.

4) رهبران سازمان داناتر از همه هستند .

5) تغيير ناخوشايند است ، فشار براي تغيير را بايد امري ويرانگر محسوب كرد.

6) سنت براي سازمان ثبات را فراهم مي‌سازد .

7)  قدرت بايد در دست معدودي از مديران رده بالاي سازمان باشد . سازمان را بايد همچون حكومت‌هاي خودكامه اداره كرد .

محمد خجسته‌نيا ، كارشناس روابط عمومي در مقاله اي تحت عنوان « مشكلات ساختاري روابط عمومي ايران» نگرش نامناسب پاره‌اي از مديران سازمان‌ها به ماهيت و وظايف روابط عمومي اشاره مي‌كند كه ، نمي‌توان منكر اين شد كه پاره‌اي از مشكلات ما ريشة تاريخي دارد و بدون توجه به مشكلاتي كه از نگرش تاريخي ما برخواسته است ، نمي‌توان به همه حقايق دست يافت . تا قبل از انقلاب نظام مديريتي ما به ايجاد و تقويت كانال‌هايي كه وظيفه دريافت نظر، سؤال و پاسخگويي به مشكلات مردم را برعهده دارند ، توجه چنداني نداشته و به همين سبب روابط عمومي در سر راه اثبات هويت خود با موانع اساسي روبرو بوده است .

بعد از انقلاب نيز مشكلات ناشي از جنگ و مسايل اقتصادي و كاركرد نامناسب اين واحدها در دورة قبل از انقلاب و اختلاف سليقه‌ها در بين مديران در خصوص انعكاس مطالب و اطلاع‌رساني به مردم از يك طرف و نبود نيروهاي متخصص و قدرتمند در تركيب روابط عمومي‌ها از طرف ديگر باعث شد كه روابط عمومي‌‌ها به جايگاه واقعي خود دست نيابند و ماهيت اين دستگاه همچنان در حد يك واحد معمولي باقي ماند .

از طرف ديگر ، مديريت روابط عمومي در ايران داراي وابستگي كامل به مديريت و از تزلزل امنيت شغلي بالايي برخوردار بوده است . تحقيقي در زمينة آگاهي از وضعيت مديران روابط عمومي به شيوة تصادفي از 30 مدير روابط عمومي، نشان داده است كه مديران باسابقه فعاليت 10 تا 20 سال تنها 67/16 درصد از كل مديران را تشكيل داده‌اند و بقيه كمتر از 10 سال سابقة فعاليت در كار و حرفه روابط عمومي داشتند . اين در صورتي است كه سابقة فعاليت براي مديران روابط عمومي‌ها با توجه به آن كه اكثرشان از تحصيلات مرتبط برخوردار نيستند ، ضروري است و تغييرات مداوم و پي در پي مديران روابط عمومي به انجام فعاليت‌هاي اصولي و تحولات مناسب كمكي نخواهد كرد .

هوشمند سفيدي ، كارشناس روابط عمومي ، معتقد است مديريت روابط عمومي در ايران با مسايل عديده‌اي روبروست كه در نهايت مانع عملكرد مؤثر روابط عمومي شود. اهم اين مسايل را مي‌توان به شرح زير فهرست كرد :‌

1) فقدان ضوابط قانوني براي انتخاب مدير روابط عمومي

2) ضعف در نفوذ به درون ائتلاف حاكم بر سازمان

3) جايگاه نامناسب روابط عمومي در تشكيلات سازمان‌ها

4) فقدان حمايت‌هاي قانوني از مديران روابط عمومي براي عملكرد بي‌طرفانه در سازمان

5) سختي كار مديريت روابط عمومي و فقدان مكانيسم‌هاي حمايتي از آن

دكتر ميرسپاسي بر اين باور است كه ، با توجه به سابقة تقريباً زياد روابط عمومي‌ها در كشور، اين واحدها هنوز نتوانسته‌اند جايگاه و وظايف واقعي خويش را دريابند . در بسياري از موارد ، ديده مي‌شود كه اين واحدها تا سطح واحدهاي خدماتي پايين آمده‌اند تا جايي كه حمل كلمه « روابط عمومي» بر اين واحدها نادرست است.

مشكلاتي كه در ساختار سازماني روابط عمومي‌ها ديده مي‌شود حتی با داشتن جايگاهي مناسب بعد از مدير عامل يا وزير عملاً از كارآيي لازم برخوردار نيستند ، مي‌تواند از دو جهت ناشي شود :

1) عدم اطلاع كافي مديران ارشد از نقش و اهميت روابط عمومي به عنوان يك عنصر كمك‌كننده به طرح ريزيهاي استراتژيك‌ و زمينه‌سازي تصميمات ، اجرا و ارزيابي عملكرد برنامه‌هاي راهبردي سازمان .

2) قرار ندادن افرادي با دانش ، بينش و منش لازم در چنين جايگاهي كه بتواند سازمان را در اعمال مديريت راهبردي ياري كند .

وظايف و مسئوليتهاي روابط عمومي :

روابط عمومي در سازمانها وظايف و مسئوليت‌هاي گوناگوني را برعهده دارد. در اين ارتباط صاحب‌نظران و كارشناسان ارتباطات و روابط عمومي وظايف گوناگوني را براي روابط عمومي در سازمان‌ها و مؤسسات ارائه كردند. همچنين از ديدگاه مديريتي وظايف گوناگوني براي روابط عمومي درنظر گرفته شده است در اين بخش ابتدا وظايف روابط عمومي از ديدگاه اساتيد ارتباطات و سپس از ديدگاه مديريتي و در نهايت به طور كلي وظايف درون و برون سازماني روابط عمومي بررسي مي‌شود .

الف) از ديدگاه اساتيد ارتباطات و روابط عمومي :

علي ميرسعيدقاضي ، استاد روابط عمومي در اثر خود بنام « تئوري و عمل در روابط عمومي و ارتباطات» وظايف روابط عمومي را در سه وظيفه كلي مطرح كرده و معتقد است كه هر يك از اين وظايف از نظر شكل و محتوا ، شيوه‌ها و فنون اجرايي با يكديگر متفاوتند و هر يك دانش و مهارت خاصي را مي طلبند :

1- اطلاع‌رساني :

الف- جستجو، جمع‌آوري ،‌ تجزيه و تحليل و نتيجه‌گيري و ارائة پيشنهادهاي كارشناسانه ، اخبار، اطلاعات ، گرايش‌ها و رويه‌ها از محيط داخل سازمان و اطلاع آن به مديريت سازمان .

ب- جمع‌آوري اخبار، اطلاعات ، عملكردها ، برنامه‌ها و ديدگاه‌هاي سازمان و مديريت سازمان و انتقال آن از طريق ارتباطات جمعي ، گروهي و فردي به عموم مردم و مخاطبان ويژه سازمان . در اينجا بايد مدير سازمان ، مدير روابط عمومي و كارشناسان آن بايد حق پرسش كليه شهروندان و حق مطلع شدن مردم را باور كنند و مدافع اين نگرش جوامع نوين و مردم سالار باشند كه اطلاعات حق مردم است و همگان بايد آسان ، سريع و كامل و شفاف به آن دسترسي داشته باشند . نظام اطلاع‌رساني شفاف ، جدي و صادق را پي‌ريزي كنند . اطلاع‌رساني شفاف زمينة شكل‌گيري هدف اصلي روابط عمومي يعني تفاهم است .

2- تبليغ و ترغيب : دومين وظيفة روابط عمومي‌ها ، ترغيب ، تشويق و مجاب‌سازي ، متقاعدسازي و انگيزه‌دهي  است . اين وظيفه نيز فنون و شيو‌ه‌هاي خاص خود را داراست . روابط عمومي در اين مبحث به ارتباط يكطرفه و تزريق ديدگاه‌ها و خواستهاي سازمان برنمي‌آيد بلكه رابطه صادقي است بين منافع سازماني و خصوصي و منافع عمومي و همگان .

3- مشاركت‌جويي ، همگرايي و بهينه‌سازي امور : كوتاه كردن فاصله بين مديران سازمان و همه افراد، اشخاص ، سازمان‌ها و نيروهاي درون و برون‌ سازماني و جلب و جذب حمايت‌هاي آنها در پشت سر مديريت سازمان جهت ايجاد فضاي مشاركت و روح جمعي جهت تحقق اهداف سازماني از وظايف روابط عمومي است.

سازمان‌ها همانند افراد و اشخاص جامعه ، از طريق مشاركت در امور عمومي و مديريت امور عمومي مرتبط با سازمان و از ميان برداشتن بخشي از مشكلات جامعه بايد به وظايف و تكاليف شهروندي خويش بپردازند . تا بتوانند از حمايت‌ افكار عمومي و مخاطبان مورد نظر خود برخوردار شوند و با كسب اعتبار و مقبوليت عامه راحتتر در دستيابي به اهداف خويش حركت كنند .

روابط عمومي از طريق افكار سنجي‌ها ، فعاليت‌هاي پژوهشي، خواست‌ها و علايق نيازهاي مخاطبان سازمان و افكار عمومي جامعه در زمينه كار خود را سنجيده و آن را به اطلاع‌ مديريت سازمان رسانده و با اقدامات   تصميم‌سازي ، امكان تصميم‌گيري درست را ازسوي مسئولين فراهم سازند .

ب- از ديدگاه مديريتي

در فاصلة جنگ جهاني اول تا پس از جنگ جهاني دوم به روابط عمومي به عنوان يك تكنيك نگاه مي‌شد . اما ازدهة 1950 به بعد به عنوان يك وظيفه مديريتي مطرح شده است .

در اين راستا مصوبه مجمع عمومي انجمن روابط عمومي آمريكا در سال 1982 وظايف روابط عمومي را به عنوان بخشي از وظايف مديريت چنين تشريح كرده است :

1- پيش‌بيني ، تحليل و تفسير افكار عمومي، گرايشهاي ذهني و مسايلي كه ممكن است به نحو مطلوب يا نامطلوب بر عمليات و طرحهاي سازمان تأثير بگذارد .

2- مشورتهاي اداري در زمينة تصميم‌گيريها و مسئوليت‌ اجتماعي و شهروندي سازمان در نظر گرفته شود .

3- بررسي ، هدايت و ارزيابي برنامه‌هاي اجرايي و ارتباطي كه براي دستيابي به تفاهم مخاطبان و تحقق هدفهاي سازمان ضروري است . اين برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند شامل بازاريابي ، برنامه‌هايي براي ايجاد رابطه با گروههاي مالي ، سرمايه‌گذاران ، كارمندان و كارگران ، گروههاي اجتماعي و دولت باشد .

4- طرح‌ريزي و اجراي برنامه‌هاي سازمان به منظور تأثيرگذاري و يا تغيير سياست‌هاي عمومي .

تعيين هدفهاي برنامه‌ريزي ، بودجه‌بندي ، استخدام و آموزش كاركنان ، تهيه ساير تجهيزات و به طور خلاصه ادارة منابع مورد نياز براي اجراي تمام برنامه‌هايي كه قبلاً ذكر شد .

به طور كلي مي‌توان وظايف روابط عمومي را به دو گروه وظايف درون سازماني و برون سازماني  تقسيم‌بندي كرد .

ج) وظايف درون سازماني :

 منظور وظايفي است كه مخاطبان آن را عموماً كاركنان شاغل و مديران در سازمان تشكيل مي‌دهد . اهم اين وظايف عبارتند از :

×شركت در جلسات ، برنامه‌ريزي و تصميم‌گيري سازمان و ارائة نظر مشورتي.

×ارتباط مستمر و مستقيم با مسئولان سازمان و برقراري ارتباط مستقيم با كاركنان .

×برقراري ارتباط چهره به چهره بين مسئولان سازمان و كاركنان .

×انتشار نشرية‌ داخلي و ايجاد آرشيو سمعي و بصري .

×اراية نتايج از بخش افكار عمومي در چهارچوب وظايف محوله به مسئولان .

×سخنگويي سازمان .

×تنظيم و انتشار اطلاعيه خبري و تهية بريدة جرايد براي در جريان قرار دادن مديران سازمان .

×تشكيل كميتة همياري براي كشف و رفع مشكلات شخصي كاركنان .

د) وظايف برون سازماني :

 آن نوع وظايفي است كه مخاطبان آن ، افراد خارجي از سازمان شامل دولت سازمانهاي ديگر، مطبوعات و رسانه‌ها ، روشنفكران ، نخبگان ، تأمين كنندگان مواد اوليه و مشتريان مي‌شود . اهم اين وظايف عبارتند از :

×ارتباط با رسانه‌ها و وسايل ارتباط جمعي

×سنجش افكار عمومي و اطلاع‌يابي و اطلاع‌سنجي و ارايه نتايج آن به مديران براي تسهيل در تصميم‌گيري سازماني

×پاسخگويي به مخاطبان، رسانه‌ها و افكار عمومي. در زير هر كدام از اين وظايف توضيح داده شده مي‌شوند.

1- ارتباط با رسانه‌ها

امروزه يكي از مهمترين و حساس‌ترين وظايف روابط عمومي‌ها در بعد برون‌سازماني برقراري ارتباط صحيح و انديشمندانه و بر پاية عقل و خرد با رسانه‌هاي جمعي است. به واقع بخش عظيمي از وظايف روابط عمومي ها را فعاليت‌هاي ارتباطي به ويژه با مطبوعات و راديو و تلويزيون شكل داده است كه، در اين راستا بتوانند ضمن اثبات همدلي و تفاهم سازمان با مخاطب و اقشار مختلف مردم، تعبيه‌كنندة كامل پل ارتباطي بين مسئولان دستگاه‌ها، نمايندگان رسانه‌ها و عامة مردم براي انتقال ديدگاه‌ها، اطلاعات و آگاهي‌ها و دريافت خواسته‌ها و زدودن سوء تفاهمات و ابهامات موجود در اين چرخه ارتباطي باشند.

دكتر رضا اميني چهار الگو را در رابطه بين رسانه‌ها و روابط عمومي مشخص كرده است :

الگوي اول : روابط عمومي خود را همكار رسانه‌ها دانسته و در چنين شرايطي جواب مردم را مي‌دهد و همچنين خود را مسئول در مقابل مردم مي‌داند.

الگوي دوم : روابط عمومي خود را تبليغات‌چي سازمان دانسته و رسانه‌ها را ابزار خودش مي‌داند. اين خط‌مشي ديگري است كه ممكن است حاكم بر ذهنيت روابط عمومي باشد. در اين شرايط روابط عمومي خود را مسئول سازماني مي‌داند كه در آن كار مي‌كند. در واقع چنين الگوي در شأن جامعه ما نيست كه روابط عمومي خود را مسئول سازمان بداند.

الگوي سوم : اين است كه روابط عمومي خود را سپر بلاي مديران سازمان در مقابل رسانه‌ها مي‌داند. يعني رسانه‌ها براي روابط عمومي در الگوي اول همكار، در الگوي دوم ابزار سازمان و در الگوي سوم ابزار فرد مي‌‌شود. در چنين شرايطي روابط عمومي خود را در مقابل مدير سازمان مسئول مي‌داند. به عبارتي روابط عمومي به روابط عمومي وزير و مديرعامل و ... تبديل مي‌شود.

الگوي چهارم : اين است كه ارتباط ميان رسانه‌ها و روابط عمومي به طور كامل از آن سر زاويه قبلي كنار گذاشته مي‌شود. در واقع رابطه ميان رسانه‌ها و روابط عمومي به صفر تبديل مي‌شود. در آن شرايط رسانه‌ها، بدون اطلاع روابط عمومي به طور مستقيم با مسئولان سازمان تماس مي‌گيرند و اطلاعات كسب مي‌كنند و روابط عمومي‌ها فقط بريده جرايد را جمع‌آوري مي‌كنند. به طور قطع اين چهار الگو انتخابي نيست و شرايط محيطي گاهي سبب مي‌شود كه مديران روابط عمومي، وارد هر كدام از اين الگوها شوند.

چالشها و تنگناهای روابط عمومی و رسانه ها

با وجود فصول مشترك بين روابط عمومي و رسانه‌ها، تنگناها و چالش‌هايي بين آنها وجود دارد، اهم اين چالش‌ها عبارتند از :

- روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها از توانايي‌ها، جايگاه و محدوديت‌هاي يكديگر شناخت كافي ندارند و از يكديگر انتظارات نابجايي دارند.

- در روابط عمومي نيروي انساني متخصص وجود ندارد و آنها بانك‌هاي جامع اطلاعاتي و بهنگام ندارند.

- روابط عمومي‌ها به دنبال برجسته‌سازي نقاط قوت و پوشاندن نقاط ضعف هستند در حالي كه رسانه‌ها نقاط ضعف سازمان را برجسته مي‌كنند.

- در بدنه كارشناسي روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها ضعف وجود دارد و همه متخصص و آموزش ديده نيستند.

- ساختار روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها ناموزون است و اين ناموزوني باعث كاركرد نامناسب آن مي‌شود.

- رسانه‌ها با روابط عمومي‌ها برخورد سياسي دارند و همه را به يك چشم نمي‌بينند و بعضي‌ها نور چشمي‌اند

- روزنامه‌‌نگاران سعي دارند اطلاعات مورد نياز خود را از بالاترين مقام سازمان به طور مستقيم و حتي بدون اطلاع روابط عمومي دريافت كنند چرا كه به وظايف خود آگاهي ندارند.

- روابط عمومي‌ها در ارسال اخبار و اطلاعات به رسانه‌ها بر ارزشهاي سازمان در مقابل ارزشهاي خبري تأكيد مي‌كنندو به ارسال بي‌موقع اخبار و تبليغ كردن در ميان اخبار ارسالي مي‌پردازند.

- روابط عمومي‌ها رسانه‌ها را عاملي مي‌دانند كه فضاي آرام را برهم مي زنند و به مشكلات و نارسايي‌هاي سازمان دامن مي‌زنند و در مقابل رسانه‌ها نيز روابط عمومي‌ها را متهم به پنهانكاري و دروغگويي مي‌كنند.

- رسانه‌ها با كمبود خبرنگاران متخصص در حوزه‌هاي كاري روابط عمومي روبرو هستند و رسانه‌ها در پي تعويض پي در پي خبرنگاران هستند.

- نهاد روابط عمومي و روزنامه‌نگاري با بافت جامعة ايراني پيوند كامل برقرار نكرده است. هر دو محصول غرب بوده و وارداتي هستند و به اين دليل كه تقليدي بوده، نتوانسته‌اند مراحل رشد و تكامل طبيعي خود را طي كنند.

- براي اينكه ارتباط روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها بهبود پيدا كند، رعايت اصول زير الزامي است :

- پايبندي به اصول اخلاقي حرفه‌اي در روزنامه‌نگاري و روابط عمومي

- بايد بين روابط عمومي و رسانه‌ها، فرهنگي پديد آورد كه اين روشها يكديگر را در مقابل هم نبينند.

- افزايش اعتماد با شفاف كردن اطلاعات و ايجاد زمينه‌هاي مشترك خوشبيني و اميدواري و همدلي به جاي منفي‌‌بافي، انفصال و تقابل.

- روزنامه‌نگاران بايد به مسألة آموزش و ارتقاي آگاهي‌هاي خود اهتمام ورزند.

- روابط عمومي بايد اطلاعات را به طور شفاف در اختيار رسانه‌ها قرار دهد.

- روزنامه‌نگاران بايد اخبار اميدواركننده و دلگرم كننده (اخبار توسعه) را در جامعه منتشر كنند.

- روابط عمومي نبايد زمينه شكل‌گيري شايعه را فراهم سازند. چرا كه شايعه محصول ابهام و نياز اطلاعاتي است.

- روابط عمومي مي‌تواند با همكاري و صداقت با رسانه‌ها مشاركت‌هاي مردمي را جلب كند.

2- سنجش افكار عمومي

يكي از كاركرد هاي اساسي روابط عمومي در بعد برون سازماني، سنجش افكار عمومي براي آگاهي ازديدگاههاي مخاطبان و گروههاي تاثير گذار وتاثيرپذير  در مورد برنامه ها و سياست هاي سازمان و ارزيابي فعاليت هاي سازمان از نظر آنان است .از آنجايي كه روابط عمومي سخنگو و رابط سازمان با برون سازمان و افكار عمومي است، سعي مي‌كند كه اثربخشي برنامه‌ها و فعاليت‌ها را از ديدگاه افكار عمومي و مردم مورد سنجش قرار دهد و نتايج ارزيابي‌ها را به صورت مدون و علمي به مديريت جهت اتخاذ تصميمات مناسب انتقال دهد. از سوي ديگر روابط عمومي به عنوان سخنگو و رابط سازمان با برون سازمان و افكار عمومي و مخاطبان، به عنوان يك وظيفة اساسي بايد، با سنجش افكار عمومي و نظرسنجي در جهت اطلاع‌يابي و شناسايي نقاط قوت و ضعف سازمان برآيد.

مهمترين ابزارهاي افكار سنجي و شناخت افكار عمومي توسط روابط عمومي عبارتند از :

1) اجراي طرح‌هاي افكار سنجي با استفاده از شيوه‌هاي تحقيق در علوم اجتماعي.

2) تهية بريدة جرايد و مطبوعات و بررسي نظرات منعكس شده در مطبوعات دربارة مؤسسه. (تحليل محتواي رسانه‌ها)

3) پرسش‌هاي تلفني و شفاهي.

4) جمع‌آوري و بررسي شكايات، گزارش‌ها، نامه‌ها، تلفن‌ها و نوشته‌هاي انتقادي افراد داخلي و خارجي سازمان.

5) شركت در جلسات، سمينارها و نشست‌هاي انتقادي.

6) شركت در جلسات مسئوولان سازمان (افكار عمومي سازمان).

7) تماس با دوستان، كارمندان، مراجعه‌كنندگان از مؤسسه و مصرف‌كنندگان كالا و با خدمات ارايه شدة مؤسسه.

8) ايجاد واحد ارتباطات مردمي با هدف ارتباط حضوري و مستمر،بين مديران سازمان با مردم و كاركنان، تكميل فرآيند اطلاع‌رساني و ايجاد ارتباطات دوسويه با مردم و كاركنان، اطلاع‌يابي از چهرة سازمان نزد مخاطبان و افكار عمومي ايجاد مجرايي براي آشنايي با ديدگاهها، مشكلات و پيشنهادهاي مردم و كاركنان و اثبات علاقه‌مندي مسئولان به پاسخگويي.

روابط عمومي‌ها بايد به كارگيري‌ ابزارهاي فوق و مطالعه مجموع نتايج حاصله از آنها به تحليل افكار عمومي بپردازند. تا بتوانند برنامه‌هاي خاص خود را مطابق با نيازها، اولويت‌هاي افكار عمومي و مخاطبان برنامه‌ريزي كنند. به طور كلي روابط عمومي بايد با استفاده از ابزارهاي شناخت افكار عمومي از روابط سازمان محور به سوي روابط عمومي مخاطب محور حركت كنند.

3- پاسخگويي به مخاطبان :

كلمة مخاطب مدتهاست كه براي همه كساني كه در حوزه‌هاي روابط عمومي و ارتباطات مشغولند، واژة آشنايي است.مخاطبان در روابط عمومي ايران به معني همه اشخاص حقيقي، حقوقي، گروه‌ها و سازمان‌هايي است كه به طور مستقيم يا غيرمستقيم از يك فعاليت، برنامه يا سازمان تأثير مي‌پذيرند يا بر آن تأثير مي‌گذارند. به طور كلي در روابط عمومي هنگامي كه گفته مي‌شود «مخاطبان يك سازمان» همة اشخاص و گروه‌ها و مؤسسات موردنظر است كه بنحوي با آن در تعاملند و مي‌توانند سازمان را در تحقق اهدافش ياري رسانند و يا مانعي در راه نيل به آن ايجاد كنند.

مخاطبان يك سازمان را مي‌توان به دسته‌هاي متعددي تقسيم‌بندي كرد كه داراي همپوشي هستند :

1) مخاطبان درون و برون‌سازماني

2) مخاطبان اوليه، مخاطبان فرعي و مخاطبان حاشيه‌اي

3) مخاطبان كنوني و آينده

مخاطبان درون‌سازماني روابط عمومي به گروه‌هاي زير طبقه‌بندي مي‌شوند :

1. مديران ارشد سازمان 2. ستادهاي عمومي و تخصصي سازمان 3. مديران مباني 4. مديران خط يا اجرايي

5. كارمندان و كارگران 6. كارشناسان و متخصصان سازمان 7. خانواده‌هاي پرسنلي.

مخاطبان برون‌سازماني روابط عمومي را نيز مي‌توان به گروه‌هاي زير تقسيم كرد :

1. خريداران محصول يا استفاده‌كنندگان از خدمات مؤسسه

2. رسانه‌هاي جمعي

3. فعالان اجتماعي و سياسي و گروه‌هاي فشار

4. انجمن‌ها و مجامع تخصصي و دانشگاه‌هاي مرتبط با فعاليت سازمان

5. رقبا

6. اتحاديه‌هاي كارگري 6. بخش‌هاي دولتي كه فعاليت آنها به نوعي با سازمان مرتبط است.

بنابراين براي انجام فعاليت‌هاي روابط عمومي ضروي است كه در آغاز مخاطبان آن برنامه‌ خاص به دقت شناخته و تعريف شوند. شناخت مخاطبان كمك مي‌كند تا رسانه درست و پيام درست را براي پاسخگويي و اطلاع‌رساني انتخاب كنيم.

اگر براي روابط عمومي وظايفي چون اطلاع‌رساني، فرهنگ‌سازي، شكل‌دهي به افكار عمومي و ارتقاي سطح آگاهي‌هاي عمومي قايل شويم، وظيفة‌ پاسخگويي به افكار عمومي و مخاطبان يكي از مهمترين وظايف اين واحد سازماني است، به طوري كه پاسخگويي دربرگيرنده و نتيجة تمام تلاش‌هاي صورت گرفته روابط عمومي است.

به عبارت ديگر روابط عمومي يك واحد تحليل‌گر در سازمان است  نه يك روابط عمومي توجيه‌گر. مراد از "روابط عمومي توجيه‌گر" يك نوع روابط عمومي سازمان محور و مديرمحور است كه به طور مستمر در توجيه ديدگاه‌هاي مديران سازمان و منافع سازمان خود مي‌كوشد و با تحريف پنهان‌كاري، دروغ و گمراهي و بستن راههاي نشر اطلاعات واقعي و عيني سازمان به خارج با حجم زيادي از اطلاع‌رساني و تبليغات فريب دهنده سعي در بزك كردن و مشاطه‌كردن اهداف، برنامه‌ها و اولويت‌هاي انتشاراتي پرزرق و برق، برگزاري مناسبت‌ها و رويدادها و ميهماني‌هاي پرهزينه سعي مي‌كند تا بر افكار عمومي- افكار مخاطبان موردنظر و اشخاص و افراد نفوذ‌كند.

"روابط عمومي تحليل‌گر يا پاسخگو" يك روابط عمومي با برنامه است كه پيشاپيش امور، رويدادها و روندها حركت مي‌كند و به سطح مشاور مديريت ارتقا مي‌يابد و در تعيين سياست‌ها و خط‌مشي‌ سازمان مشاركت مي‌كند، اين روابط عمومي تقويت درك متقابل با مخاطبان را هدف خود قرار داده و با اعتماد به نفس و استدلال،‌ منطق قوي ضمن صيانت از منافع سازمان از منافع مردم، دولت‌ها و سازمان‌هاي ديگر هم  پاسداري مي‌كند. روابط عمومي تحليل‌گر مخاطب محور است و به اهداف درازمدت مي‌انديشد. اين روابط عمومي همانقدر كه براي مدير سازمان احترام قايل است براي مخاطبان سازمان و همگان نيز حق آگاه شدن،‌ پاسخگويي، انتقاد و حق نظارت قايل است.

در سازمانها افزايش موقعيت سازماني درگرو پاسخگو بودن و تعهد به افكار عمومي درون و برون سازمان است و روابط عمومي‌ها نيز با توجه به مسئوليت‌اجتماعي سازمانها در قبال كاركنان، مديران و افكار عمومي داخلي و برون سازماني، احساس مسئوليت خواهند داشت.

مهمترين وظايف روابط عمومي در پاسخگويي سازماني به سه حوزه مسئوليت تقسيم مي‌شود :

1) مسئوليت در قبال مديران سازمان : از اولويت‌هاي مهم وظايف روابط عمومي‌ها، تقويت مديران سازمان با انجام پاسخگويي به وجود نيايد. حفظ حيات سازمان با موجوديت مدير سازمان تحقق مي‌يابد و مدير موفق سازماني مي‌تواند به ارتقاء جايگاه اجتماعي آن كمك كند.

2) مسئوليت در قبال افكار عمومي داخلي : روابط عمومي‌ها و به صورتي عام، سازمانها در قبال سرمايه‌هاي انساني در اختيارشان مسئولند؛‌ زيرا تداوم حيات و بقا و موفقيت سازمان به كاركنان آن وابسته است و واكنش مبتني بر پاسخگويي داخلي به خواسته‌هاي كاركنان، ايجاد شرايط كاري مناسب،‌ قدرداني و دخالت دادن كاركنان در طراحي و برنامه‌ريزي‌ها سبب مي‌شود كارايي كاركنان بيشتر شد و در نتيجه  در برآيند كلي سازمان تأثيرگذار باشد.

3) مسئوليت در قبال افكار عمومي برون سازماني : مخاطبان سازمان به نسبت مواجهه با سازمان يا عملكردي كه از آن سازمان مشاهده مي‌كنند،‌ توقعات و انتظاراتي دارند كه اين توقعات امروزه فقط در عرضه كالاها و خدمات مطلوب خلاصه نمي‌شود. بدين ترتيب سازمان‌ها موفقيت و تداوم حيات خود را در گرو مسئوليت در برابر محيط اجتماعي مي‌بينند.